Как создать бизнес-кейс для локализации или как убедить в её необходимости 

Это перевод статьи Мигеля Сепульведы из King о том, как убедить топ-менеджмент, владельцев продукта и других ЛПР в необходимости локализации.


Очень часто довольно простые и очевидные вещи гарантируют нам положительный результат, но мы никак не можем заставить себя к ним приступить.

Вот, например, как с брокколи. Все ведь знают, что есть брокколи — очень полезно для здоровья, но мне очень сложно заставить себя приготовить эту, несомненно, полезную еду, а не съесть вон ту большую пиццу «Четыре сыра» с двойной начинкой 😋

В бизнесе тоже бывают свои «брокколи». Например, если компания хочет увеличить прибыльность продукта, ей следует уделить внимание вопросу локализации. 

Существует большое количество исследований, которые доказывают рост прибыли компаний за счёт глобализации их продукта. Сейчас ни для кого не секрет, что локализация открывает для компаний новые рынки, а новые рынки сулят большую прибыль. В нашу цифровую эпоху миллионам людей по всему миру достаточно просто коснуться экрана телефона или кликнуть мышкой, чтобы приобрести тот или иной продукт. Локализация — насущная необходимость. Но убедить в этой необходимости топ-менеджмент, владельцев продукта и портфельных менеджеров всё ещё задачка не из лёгких.

Я написал эту статью, чтобы помочь акционерам увидеть всю пользу и важность этого процесса.

Здесь собраны основные моменты, на которые стоит обратить внимание во время презентации своего бизнес-кейса.

Создание бизнес-кейса локализации

Презентация должна акцентировать внимание на пользе, которую может принести локализация продукта (ROI). Однако сознательно игнорировать другие моменты, приведенные на диаграмме связей ниже, тоже не стоит.

Открыть в большем размере можно по ссылке

Первое, на чем нужно сделать акцент, — вопрос «зачем?». Саймон Синек (Simon Sinek — Start With Why — TED Talk Short Editedгордился бы мной: я наконец-то понял, что в первую очередь мне нужно ответить именно на этот вопрос!

1. Зачем?

В этом разделе нашей презентации мы должны чётко и ясно объяснить, зачем и почему мы должны локализовать наш продукт для определённых рынков.

Некоторые причины я приведу ниже:

Не могу ничего прочитать — не куплю. Люди никогда не купят что-то, чего они не понимают, простая и понятная причина.

  • В статье CSA “Can’t Read, Won’t Buy” подробно рассматривается то, что язык продукта — важный аспект, влияющий на решение покупать или отказаться от покупки. Англоговорящие потребители составляют всего 36% от всех онлайн и офлайн покупателей. В статье также приводится опрос 3000 покупателей. 75% опрошенных заявили, что, выбирая между двумя похожими продуктами, они выберут тот, который доступен на их родном языке.
  • Если люди не станут приобретать то, что они не могут прочесть и понять, мы попадем в довольно сложную ситуацию, поскольку большая часть мирового населения не обладает достаточным уровнем понимания английского языка (здесь можно ознакомиться с уровнем владения английским языком на 2018 год).
  • Другим фактором является снижение популярности английского языка. В этой статье Business Insider говорится о том, что английский понемногу теряет свой статус универсального языка мирового интернета.
  • И эта тенденция касается не только интернета. За последний год количество носителей английского языка заметно сократилось. Это первый случай за всю историю, когда этот язык не вошел в первую тройку.
  • Также стоит обратить внимание на конкурентов. Если наши конкуренты локализовали свой продукт перед тем, как выпускать его на рынок, неужели мы уступим им потенциальную прибыль, осознанно отказываясь от локализации?

Уровень владения английским языком в мире. Источник: EF

2. Релевантные данные

Как говорится, если вам нечем подкрепить свою позицию, то у вас просто есть своё мнение.

В этой части нашей презентации нам нужно представить акционерам невероятное количество данных, которые могут прямо или косвенно доказать, что нам просто необходимо локализовать наш продукт, и что это — отличная идея! Какие данные нам понадобятся? Нужно подойти к вопросу креативно! Вот несколько примеров, с которых можно начать:

  • Разделение онлайн-аудитории по языкам
  • Изменение и рост количества онлайн-пользователей и разделение их на языковые категории
  • Данные о доходах на душу населения среди целевых потребителей
  • Доступ к технологиям
  • Размер рынка
  • Доходность рынка
  • Потенциал к развитию
  • Обзор брендов-конкурентов
  • Предпочтения пользователей

3. ROI (окупаемость инвестиций)

ROI — Святой Грааль нашего бизнес-кейса. Окупаемость инвестиций — это сравнение количества прибыли, которую вы получите, с количеством инвестированных средств.

Подсчет ROI в локализации кажется очень простой задачей, но это в теории. На деле же все не так очевидно.

Определить и рассчитать прибыль от локализации проекта довольно просто, а вот проделать то же самое касательно долгосрочной окупаемости уже куда сложнее (нужно просчитать возможности обхода конкурентов, получения лояльных клиентов и т.д.  — подобные факторы довольно непредсказуемы и, следовательно, их сложно измерить).

Косвенные расходы не всегда полностью соотносятся с ценой за слово, временем, затрачиваемым на управление проектом, разработкой продукта и его внедрением. Эти показатели нужно преобразовать в конкретное число перед тем, как вносить их в формулу. Косвенные расходы часто включают в себя выход на рынок или техническую поддержку пользователей.

Нет каких-то определённых стандартов, которые позволили бы компаниям оценить все потенциальные расходы и учитывать их при проведении расчётов.

А до тех пор, пока подобные стандарты не будут разработаны и внедрены, нам стоит сфокусироваться на двух вещах:

  1. Повышать окупаемость и продажи.
  2. Точно оценивать и распределять затраты на локализацию.

4. Показатели

Показатели — очень важная составляющая, которую мы должны включить в наш бизнес-кейс (и в нашу стратегию локализации, конечно же)!

Мы должны обратить внимание на два аспекта: счастье и деньги. Очень выигрышное сочетание!

Нам нужны показатели, которые помогут нам ответить на следующие вопросы:

  • Счастливы ли наши клиенты? Обеспечиваем ли мы качество продукта, которое они заслуживают?
  • Получаем ли мы то, чего хотим? Соотносится ли ROI с нашими ожиданиями?

Стоит подумать и о том, чтобы включить следующие эти параметры в наш бизнес-кейс/стратегию локализации:

  • Количество сотрудников, необходимых для глобализации/локализации
  • Сравнение стоимости глобализации силами штатных сотрудников и аутсорсинга
  • Сравнение стоимости локализации и прибыли от локализованного продукта
  • Сравнение цены за слово при штатной локализации и аутсорсинговой
  • ROI локализации

Мы можем отслеживать ещё очень много данных, параметров и KPI (ключевых показателей эффективности), но помните, что данные тоже стоят денег, поэтому не стоит тратить ресурсы на то, что нельзя применить на практике или применение неочевидно.

Если вам нужно ещё больше информации и пищи для размышлений, Moravia опубликовали много интересных вебинаров и статей на эту тему. Здесь вы можете ознакомиться с их подробными и весьма полезными материалами.

5. Приоритизация контента

Не весь контент выпускаемого продукта нуждается в одинаковом уровне перевода. Иногда достаточно машинного перевода, а иногда необходим результат самого высокого качества, для достижения которого потребуется нанять высококлассных специалистов.

Локализация всего и сразу — верный способ организовать себе и команде постоянные переработки, особенно в условиях ограниченных времени и/или ресурсов.

Как же тогда подойти к приоритизации, спросите вы? Я привёл несколько способов в следующей таблице.

Возможно, ваш подход и приоритеты будут совсем другими, но я всё равно надеюсь, что вы сможете применить основные принципы.

Взгляните на мой пост о МЖК: минимальном жизнеспособном концепте, применимом к области локализации! Там вы узнаете больше о моем видении приоритизации контента, который нужно перевести.

6. Языковой охват

Одинаково качественно и быстро перевести продукт на все языки может быть довольно сложно. Существует определённая система языковых групп, которой мы и воспользуемся для нашего же удобства и расстановки приоритетов.

Языковые группы, актуальные для тех или иных продуктов, часто разнятся. Как же нам их определить? Все решают деньги! Нам нужно направить большую часть ресурсов на те рынки, которые принесут компании большую прибыль.

Популярные акронимы для языковых групп:

  • FIGS: французский, итальянский, немецкий, испанский
  • CJK: китайский, японский, корейский
  • BRIC: португальский, русский, хинди, китайский

7. Как?

В этой части нашего бизнес-кейса мы определим, каким образом будут реализованы все наши задумки.

У компаний, которые готовы приступить к локализации, есть три пути:

  • Штатная локализация
  • Аутсорс
    SLV
    — MLV
  • Гибридная локализация
    — Некоторые языки переводятся штатно
    — Другие языки передаются на аутсорс

У каждого подхода есть свои плюсы и минусы, поэтому хорошенько подумайте, какая же модель лучше всего подойдёт для выполнения поставленных задач.

Штатные команды особенно эффективны тогда, когда нужно разобраться с задачей в кратчайшие сроки, да и вы будете уверены, что конфиденциальность не нарушена. Но это может потребовать больших финансовых затрат, а объёмы будут довольно ограничены. Вендоры же могут предложить более гибкие ставки и взяться за куда больший объем работ в те же сроки.

Чтобы глубже разобраться в этой теме и сопоставить все плюсы и минусы, прочитайте эту великолепную статью Джона Папаиоанну «Аутсорсинг локализации».

Заключение

Создать убедительный бизнес-кейс для локализации не так-то просто. Вам понадобится очень много данных и чёткое понимание того, что вы делаете. Подсчет ROI — один из самых важных этапов, чаще всего являющийся ключевым аспектом при принятии решения.

Создание бизнес-кейса включает в себя множество шагов: ответ на самый главный вопрос «зачем?», сбор данных, стратегия приоритизации, деление на языковые группы, определение рабочей модели (штат или аутсорс) и, конечно же, поиск чётких и понятных коэффициентов, чтобы отслеживать уровень успешности проекта.

Да, вам предстоит проделать титаническую работу, но оно того стоит, ведь индустрия не стоит на месте.

Надеюсь, вам пригодится эта статья. Хочется пожелать вам удачи с представлением вашего бизнес-кейса и дать напоследок ещё один совет: постарайтесь быстро переключить внимание акционеров от стоимости к прибыли. Локализация — способ приумножить доходы, а не очередная порция расходов!

Загрузка ...